Lo que los consumidores esperan de los minoristas en 2023

Cloe Riley | 28 de febrero de 2023

Deloitte ha publicado su perspectiva de la industria de productos de consumo para 2023, que analiza la mano de obra, la cadena de suministro, la inflación y cómo todo lo anterior está afectando la percepción del valor minorista por parte del consumidor.

El informe comienza con una gran pregunta: ¿Fue este un buen o mal año para la industria?

En muchos sentidos, ha sido ambas cosas, dependiendo de cómo sostengas el vaso y tu definición de lleno. La inflación ha significado precios altos, pero también ha significado que los consumidores cambien a marcas privadas y una pérdida de lealtad a la marca.

De acuerdo con los datos de perspectivas de Deloitte: Los ejecutivos de productos de consumo encuestados también se sienten en conflicto acerca del próximo año. Por un lado, son negativos sobre el entorno macro, con ocho de cada 10 encuestados diciendo que son neutrales o se inclinan pesimistas sobre la economía global y la estabilidad geopolítica.

Pero cuando se trata de sus propias empresas? Tres de cada cuatro son optimistas sobre el desempeño de su empresa (74%) y su estrategia (80%).

SN se reunió con Nick Handrinos, vicepresidente y líder de productos minoristas y de consumo de Deloitte LLP, para desglosar los datos: qué significan y cómo los minoristas deberían pensar y acercarse a los consumidores en el próximo año.

Supermercado Noticias: Este informe de perspectivas comienza con una gran pregunta: ¿2022 fue un buen año o un mal año para la industria? Entonces, ¿cuál es?Nick Handrinos: Si tuviera que tomar la lente positiva en términos de lo bueno del año, lo que diría es que en el lado del fabricante de alimentos, y desde el punto de vista de la creación de valor, el sector ha creado mucho valor. Los mercados de capital observaron lo que ha hecho esta cohorte, al menos en el lado de la fabricación de alimentos, y dijeron que ha habido creación de valor aquí a pesar de la gran volatilidad. Eso sería positivo por ese lado. Número dos, hemos estado experimentando una volatilidad sin precedentes. Tantos problemas que llegan a los equipos de gestión tan rápido. Los hemos escuchado todos. Inflación, tasas de interés, conflictividad laboral, riesgo geopolítico y de ingredientes, cambios regulatorios en los turnos. Me refiero a que casi todas las variables que han sido consistentes y estables durante más de una o dos décadas han estado disponibles. Y entonces, creo que el segundo aspecto positivo es que tienes que dar equipos de gestión a lo largo de la cadena de valor, minoristas y fabricantes, tienes que darles una palmadita en la espalda y decirles: "Vaya, realmente hiciste lo mejor que pudiste dar". lo que venía hacia ti y la velocidad con la que venía hacia ti".

Número de serie:La mano de obra fue un gran desafío en 2022. ¿Cómo piensan los minoristas sobre la mano de obra para 2023?

NUEVA HAMPSHIRE: La estrategia y reacción a corto plazo para los trabajadores ha sido, francamente, la inflación salarial. Así que pague para recuperar la mano de obra, espere que algunos de los estímulos que crearon algunos de los desafíos laborales se disipen, a saber, los cheques gubernamentales que se enviaron, etcétera, y vea que la gente vuelva a trabajar. Creo que eso ha sucedido en gran medida. En el mediano a largo plazo, los problemas que enfrentamos crearán problemas de talento, porque ¿cuántas historias ha escuchado de 'Sally', la encargada de inventario que se abrió camino y se convirtió en directora financiera de un minorista 15 o 20 años después? Ese proceso de alimentación, creo, se ha interrumpido. Entonces, no creo que sea algo en lo que pensar este año, pero dentro de cinco, ocho, 10 años, creo que miraríamos hacia atrás en este período y diríamos que fue el período en el que tal vez incluso algunos de nuestro talento de liderazgo se vio afectado.Número de serie: Cadena de suministro. Según su informe, alrededor del 62 % de los minoristas esperan que los problemas de la cadena de suministro sigan siendo un gran desafío en 2023. ¿Puede explicarnos eso?NUEVA HAMPSHIRE: Hay todo tipo de variables logísticas que realmente han causado estragos que creo que ahora se están normalizando rápidamente a niveles históricos. Creo que el mejor ejemplo de eso es que las tarifas de flete en el extranjero realmente han caído por un precipicio, así que verás que eso vuelve. Esos costos eran realmente difíciles de manejar, en cuanto a la cadena de suministro. Los costos de los ingredientes, nuevamente, la volatilidad del suministro de aquellos más el costo de esos, afectó la cadena de suministro, y esencialmente condujo a una posición en la que las posiciones en stock a las que los minoristas estaban acostumbrados cayeron hasta una especie de bajo 80 % Esos están de regreso en los 80 altos, los 90 bajos y una tendencia rápida a los 90 medios a altos.Número de serie: Su informe indica que 2022 estableció el récord de precios de CPG más altos. ¿Dónde nos deja eso para 2023?

NUEVA HAMPSHIRE: Creo que el precio todavía tiene mucho camino por recorrer en el '23. Lo separaría en la primera mitad y la mitad posterior del año. Creo que en la primera mitad del año, verá aumentos continuos de precios. Sé que eso está sucediendo mientras hablamos.

Por lo tanto, seguirá habiendo aumentos de precios. Creo que la magnitud de ellos se está desacelerando. Están desacelerando. Y creo que la mayoría en la industria estaría de acuerdo en que nos acercamos a una frontera en la que juegas con elasticidad, dinamita. Enciende este fusible de manera incorrecta y podría forzar el comercio hacia marcas orientadas al valor y/o marcas privadas para los fabricantes de marca. Y al mismo tiempo, comienzas a pensar en la idea de que los consumidores podrían incluso salir de la categoría, lo cual es muy costoso de remediar.

En términos de precios netos, creo que se acelerarán las promociones en la tienda. Entonces, si bien puede transferir un aumento de precio, puede devolver parte porque tiene que promocionar con más frecuencia o con una mayor profundidad de descuento. Entonces, la red puede no ser tan mala como vimos en el 22.Número de serie: Parece que nos estamos acercando quizás a ese umbral de precios. Todavía no hemos llegado, pero crees que ya casi llegamos. ¿Y luego crees que algo de eso podría pasar a las promociones?

NUEVA HAMPSHIRE: Creo que verás aumentos de promoción. Estamos entre un 15 % y un 20 % más bajos en términos de frecuencia y profundidad de las promociones en promedio de lo que estamos acostumbrados. Y eso es porque durante la pandemia, la gente agarraba lo que podía. ¿Recuerdas la famosa escasez de papel higiénico? Hay cosas como esa que impulsaron el comportamiento del consumidor. No necesitabas promocionar en torno a eso. Creo que eso va a volver y creo que tendrás que empezar a calibrarlo mucho mejor que antes.

Número de serie:El informe también tuvo algunas conclusiones sobre los líderes de crecimiento rentable.

NUEVA HAMPSHIRE: Entonces, lo primero que diría que hacen los productores rentables es comenzar con una mentalidad de asignación de capital y retorno. La segunda cosa que hacen un poco más operativamente es que realmente están avanzando en su comercialización y su comunicación con los compradores y consumidores en el mundo digital. Entonces, ya sea a través de las redes sociales, dispositivos móviles, incluso debates sobre el metaverso, etcétera, esa es la nueva forma de comercializar. Y ciertamente son parte de la combinación tradicional que nunca desaparecerá, pero la diversidad de consumidores con los que tratamos en los compradores de hoy consumen medios y mensajes de una manera muy diferente, incluso experiencialmente. Tiendas emergentes, experiencias donde se colocan productos, eso es muy diferente del comercial 32 o 62 a las 8:00 p. m. en su canal de cable local. Así que el comercio social, todo eso, es muy importante. Creo que los líderes están comprometidos con la innovación y la superioridad del producto, por lo que eso nunca desaparece. Los líderes tienen eso en su ethos. Y la resiliencia de la cadena de suministro. Tan aburrido como suena, ya no es aburrido. La cadena de suministro tiene un asiento en la mesa que importa y seguirá siendo importante en el futuro previsible. Y lo último que diría es omnicanal, cualquiera que sea la palabra de moda que quiera usar, pero los consumidores quieren poder comprar e interactuar con el producto de varias maneras diferentes en varios medios diferentes. Entonces, realmente tendrá que entender cómo hacer que esa sea una experiencia perfecta para que no parezca que estoy tratando con cuatro compañías diferentes cuando quiero comprar el producto o servicio en el que estoy involucrado. Entonces, como minorista, estaría pensando en eso. Hay algunos obvios en los que no dediqué mucho tiempo muy rápido, pero es mejor que seas de clase mundial en gestión de precios y márgenes, gestión de ingresos netos. Será mejor que seas bueno con el trabajo y que entiendas cómo manejarlo. Pero al final del día, ese es el tipo de mentalidad y el tipo de palancas que los líderes están haciendo mejor que las empresas promedio o las rezagadas.

Número de serie: Todo eso habla de esta idea del consumidor cambiante, que ustedes también tienen en su informe, que está tratando de encontrarse con ese consumidor cambiante donde están ahora. ¿Está bien?

NUEVA HAMPSHIRE: Creo que eso es exactamente correcto. Lo primero es que la combinación de la base de consumidores y la diversidad de la misma está cambiando tan rápidamente que los seres humanos con los que estamos tratando de hablar y convencer para que ingresen a nuestra franquicia son diferentes en todo tipo de atributos que están bien. -crónica. Por lo tanto, es muy difícil entender al consumidor, y realmente debe hablar sobre el comprador y el consumidor a un nivel granular para comprender cómo los encontrará, dónde están y cómo lo hará. Haz que se interesen por el valor que tienes para ofrecerles.

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